Die meisten Gastro-Marketingtipps drehen sich um Neukunden: mehr Reichweite, mehr Follower, mehr Bewertungen. Dabei sitzt das wertvollste Publikum schon bei Ihnen im Lokal. Der Gast, der einmal da war und zufrieden gegangen ist, kommt mit viel höherer Wahrscheinlichkeit wieder als ein Fremder zum ersten Mal, und er kostet Sie kein Werbebudget. Er braucht nur eines: einen Anlass, an Sie zu denken. Genau dafür ist ein Newsletter da, und zwar ein deutlich einfacherer, als Sie vielleicht befürchten.

Warum E-Mail und nicht noch mehr Social Media

Auf Instagram entscheidet ein Algorithmus, ob Ihre Stammgäste Ihren Beitrag zu sehen bekommen; bei vielen Accounts erreicht ein Post nur einen Bruchteil der eigenen Follower. Eine E-Mail landet dagegen bei jedem Empfänger im Postfach, und sie wird gelesen: Laut den E-Mail-Benchmarks von GetResponse (Datenbasis 2023, über 4,4 Milliarden ausgewertete Mails) liegt die Öffnungsrate in der Kategorie Restaurants und Food bei 38,5 Prozent. Fast vier von zehn Empfängern machen Ihre Mail also auf. Die Adressliste gehört Ihnen, keine Plattform kann sie sperren oder ihre Regeln ändern.

Dazu kommt der Charakter des Mediums. Wer Ihnen seine E-Mail-Adresse gegeben hat, hat aktiv gesagt: Ich will von euch hören. Das ist eine andere Beziehung als ein beiläufiger Follow. Diese Erlaubnis ist wertvoll, und die wichtigste Regel des ganzen Themas lautet: Verspielen Sie sie nicht durch zu häufige oder belanglose Mails.

Adressen sammeln, ohne aufdringlich zu werden

Der natürlichste Sammelpunkt ist die Online-Reservierung: ein Häkchen „Ich möchte über Veranstaltungen und neue Karten informiert werden“, standardmäßig nicht angekreuzt. Wer reserviert, gibt seine Adresse ohnehin an, die Hürde ist minimal. Zweiter Weg: ein kurzes Anmeldefeld auf der Website. Dritter, oft unterschätzter Weg: einfach fragen. Beim Stammtisch, bei der Weinverkostung, an der Bar; ein Kärtchen mit QR-Code zur Anmeldung reicht.

Rechtlich gilt das Prinzip der Einwilligung: Die Anmeldung muss aktiv erfolgen, ein bereits gesetztes Häkchen zählt nicht, und das Double-Opt-in, also die Bestätigungsmail nach der Anmeldung, ist der etablierte Standard. In jeder Mail muss ein Abmeldelink stehen. Gekaufte Adresslisten sind tabu, nicht nur rechtlich: Menschen, die nie in Ihrem Lokal waren, öffnen Ihre Mails nicht, und Ihre Zustellrate leidet.

Was in einen Gastro-Newsletter gehört

Ein Lokal-Newsletter ist kein Magazin. Eine gute Ausgabe hat einen Anlass und drei bis vier kurze Blöcke, mehr nicht. Anlässe gibt es im Gastro-Jahr genug:

Die neue Saisonkarte, mit zwei, drei konkreten Gerichten als Appetitmacher
Ein Termin: Weinabend, Ganslessen, Silvestermenü, Live-Musik
Feiertags- und Urlaubszeiten, bevor Gäste vor verschlossener Tür stehen
Reservierungsaufruf für planbare Spitzen: Muttertag, Weihnachtsfeiern, Valentinstag
Gelegentlich ein Blick hinter die Kulissen: der neue Koch, der Umbau, der Lieferant aus der Region

Der richtige Rhythmus: seltener, als Sie denken

Einmal im Monat ist für die meisten Lokale das Maximum, und in ruhigen Monaten darf eine Ausgabe auch ausfallen. Die Abmeldungen kommen nicht von zu seltenen Mails, sondern von zu vielen belanglosen. Wer im November zum Ganslessen einlädt, im Dezember die Feiertagszeiten schickt und im Jänner schweigt, macht es richtig.

Zum Aufwand, ehrlich gerechnet: Eine Ausgabe nach diesem Muster kostet ein bis zwei Stunden, inklusive Foto aussuchen und zweimal Korrekturlesen. Das ist weniger Zeit, als viele Wirte pro Woche in Instagram stecken, bei deutlich direkterer Wirkung auf die Reservierungen.

Aktionen: Anlässe schaffen statt Preise senken

Bei Aktionen tappen viele Lokale in die Rabattfalle. Minus 20 Prozent füllt vielleicht einen Abend, aber es zieht Schnäppchenjäger an, die beim regulären Preis nicht wiederkommen, und es sagt Ihren Stammgästen: Sonst zahlt ihr zu viel. Ein Lokal, das ständig rabattiert, trainiert seine Gäste, auf die nächste Aktion zu warten.

Besser funktionieren Anlässe, die den Wert erhöhen statt den Preis zu senken: ein Grillabend im Gastgarten, ein viergängiges Wildmenü nur an zwei Novemberwochenenden, eine Weinbegleitung mit dem Winzer am Tisch. Solche Formate rechtfertigen normale oder sogar höhere Preise, geben dem Newsletter etwas zu erzählen und den Stammgästen einen Grund, jemanden mitzubringen. Und legen Sie Aktionen auf die schwachen Tage: Der Samstag ist voll, der Dienstag braucht den Anlass.

Womit anfangen

Sie brauchen kein Marketing-Werkzeugpaket, um zu starten. Ein Anmeldeformular auf der Website, ein einfaches Newsletter-Tool mit Double-Opt-in und ein wiederkehrender Kalendereintrag am Monatsanfang genügen. Wichtiger als das Werkzeug ist die Liste, und die wächst am schnellsten dort, wo Gäste ohnehin ihre Daten eingeben: bei der Online-Reservierung auf Ihrer eigenen Website.

Genau da schließt sich der Kreis zur Website: Wer Reservierungen über ein fremdes Portal laufen lässt, baut die Gästebeziehung des Portals auf, nicht die eigene. Mit einer eigenen Website samt Reservierungssystem, wie sie GuestMaker ab 99 Euro im Monat bietet, gehören Reservierung, Gästekontakt und Adressliste Ihnen.