In unseren Webprojekten ist der häufigste Grund für Verzögerungen nicht die Technik. Es sind die Texte. Design steht, Seite ist gebaut, und dann warten alle wochenlang auf Inhalte, weil das Schreiben über den eigenen Betrieb schwerer ist, als es klingt. Wenn die Texte dann kommen, haben sie oft dasselbe Problem: Sie erzählen von der Firma, aber beantworten keine einzige Frage des Besuchers. Dabei entscheiden genau diese Texte, ob aus einem Besuch eine Anfrage wird.

Der Standardfehler: die Website redet über Sie

„Wir sind ein innovatives Unternehmen mit langjähriger Erfahrung und setzen auf höchste Qualität.“ Diesen Satz haben Sie in Varianten hundertmal gelesen, und Sie erinnern sich an keine einzige Firma dahinter. Er sagt nichts, weil ihn jeder Mitbewerber wortgleich schreiben könnte.

Der Besucher Ihrer Website interessiert sich in den ersten Sekunden nicht für Ihre Firmengeschichte. Er hat ein Problem und prüft, ob Sie es lösen. Ein Installateur-Kunde will wissen: Kommt jemand auch am Wochenende? Was kostet ungefähr ein Thermentausch? Wie schnell? Jede Zeile, die stattdessen Ihre Philosophie erklärt, schiebt diese Antworten nach unten.

Jeder Besucher kommt mit drei Fragen

Egal ob Steuerberaterin, Tischlerei oder Yogastudio: Wer auf Ihrer Website landet, will im Kern drei Dinge wissen. Bin ich hier richtig? Was bekomme ich, und was kostet es ungefähr? Und: Was ist der nächste Schritt?

Prüfen Sie Ihre Startseite gegen diese drei Fragen. Wenn die erste Bildschirmhöhe nicht klar sagt, was Sie für wen tun, fällt die Antwort auf Frage eins schon „weiß nicht“ aus, und viele Besucher sind weg, bevor sie scrollen.

Bin ich hier richtig? → Sagen Sie im ersten Satz, was Sie für wen tun. „Tischlerei für Maßmöbel in Wien“ schlägt jeden Slogan.
Was bekomme ich? → Leistungen konkret benennen, mit Preisrahmen, wo es geht. Auch „ab 1.500 Euro“ ist ehrlicher als Schweigen.
Was ist der nächste Schritt? → Ein klarer Weg zur Anfrage: anrufen, Formular, Termin buchen. Einer reicht.

Überschriften tragen die halbe Seite

Die meisten Besucher lesen Ihre Website nicht, sie überfliegen sie. Die Nielsen Norman Group hat das früh gemessen: In ihrer Lesestudie (1997) überflogen 79 Prozent der Testnutzer jede neue Seite, nur 16 Prozent lasen Wort für Wort. Eine spätere Auswertung (2008) auf Basis von rund 45.000 Seitenaufrufen kam auf höchstens 28 Prozent gelesene Wörter pro Besuch, realistisch eher 20. Gelesen werden Überschriften, fett Gesetztes und Buttons; der Fließtext dazwischen nur dort, wo eine Überschrift neugierig gemacht hat.

Daraus folgt ein einfacher Test: Lesen Sie nur die Überschriften Ihrer Seite, von oben nach unten. Ergibt das allein schon ein Verkaufsgespräch? „Unsere Leistungen“, „Über uns“, „Kontakt“ ergibt keines. „Küchen nach Maß, geplant in Ihrer Wohnung“, „So läuft ein Projekt ab“, „Was eine Einbauküche bei uns kostet“ schon eher.

Konkret schlägt schön

Adjektive wie „hochwertig“, „individuell“ oder „professionell“ sind Behauptungen. Belege überzeugen mehr. Statt „schnelle Lieferung“: „Montage innerhalb von zwei Wochen nach Auftrag“. Statt „langjährige Erfahrung“: „seit 2011, über 300 umgesetzte Bäder“. Statt „kundenorientiert“: „Sie erreichen bei uns keine Hotline, sondern direkt den Meister“.

Das funktioniert nur mit Zahlen und Fakten, die stimmen. Wenn Sie einen Wert nicht belegen können, lassen Sie ihn weg, statt ihn mit einem weichen Adjektiv zu behaupten. Eine Website mit fünf konkreten Aussagen wirkt glaubwürdiger als eine mit zwanzig vagen.

Ein nächster Schritt, nicht fünf

Viele Websites bieten am Ende alles gleichzeitig an: Newsletter, Rückruf, Formular, PDF-Download, Social-Media-Buttons. Der Besucher soll sich entscheiden, und entscheidet sich im Zweifel für gar nichts.

Legen Sie pro Seite einen wichtigsten nächsten Schritt fest und formulieren Sie ihn als Ergebnis, nicht als Tätigkeit. „Kostenloses Erstgespräch vereinbaren“ sagt, was der Besucher bekommt. „Absenden“ sagt nur, was das Formular tut. Und schreiben Sie dazu, was danach passiert: „Wir melden uns innerhalb eines Werktags.“ Das senkt die Hürde spürbar.

Woher gute Texte kommen: aus Ihren Kundengesprächen

Sie müssen die Formulierungen nicht erfinden. Ihre Kunden liefern sie. Welche Fragen stellen Anrufer immer wieder? Mit welchen Worten beschreiben Kunden ihr Problem, bevor Sie es lösen? Was war der Grund, warum sich der letzte Kunde für Sie und gegen den Mitbewerber entschieden hat?

Diese Sätze, fast wörtlich übernommen, sind bessere Website-Texte als alles, was am Schreibtisch entsteht. Sie treffen den Ton der Zielgruppe automatisch, und sie beantworten Fragen, die nachweislich gestellt werden. Ein Nachmittag mit den letzten zwanzig Anfrage-E-Mails ist die beste Textrecherche, die es gibt.

Und wenn das Schreiben trotzdem liegen bleibt?

Dann sind Sie in guter Gesellschaft. Genau deshalb gehören Texte bei unseren Webprojekten zum Leistungsumfang: Wir führen das Gespräch über Ihren Betrieb, stellen die Fragen, die Ihre Kunden stellen würden, und schreiben daraus die Seiten. Sie prüfen, ob es stimmt und nach Ihnen klingt. Das ist meist schneller, als selbst Wochen vor dem leeren Dokument zu sitzen, und die Website geht ohne Textstau live.